1. Кто-то будет говорить про то, что «Эксклюзивно – значит, дорого». Как же тогда быть с трогательными безделушками-валентинками и семейными реликвиями – любовно хранимым плюшевым медведем или старыми часами отца?...
2. Кто-то скажет, что эксклюзивное означает выполненное в одном экземпляре. В этом случае часы марки Breguet – каждая модель которых выпускается ограниченными тиражами, а каждый экземпляр украшен своим индивидуальным номером – теряют свое право называться эксклюзивными?
3. Необычность – еще один признак эксклюзивности. А тут мне на память приходит фильм «Наверное, боги сошли с ума». В этой забавной комедии африканскому аборигену буквально с неба падает под ноги бутылка Кока-Колы, которую он воспринимает как дар богов. Для него она – чудо из чудес: удивительно прозрачная, ни на что в природе не похожая. Воистину, настоящий эксклюзив!
4. Изделие, выполненное специально для кого-то, по чьему-то индивидуальному заказу, обретает ли оно сразу статус эксклюзивности? Если да, то называться таковыми сегодня могут только сшитые на заказ костюмы, вытачанные по ноге туфли и связанные вручную свитера.
5. Выполненное вручную, не поддающееся изготовлению в условиях современных механизмов и технологий – эксклюзивно? Тогда практически все автомашины в Индии эксклюзивны – ведь при невозможности достать запасную деталь, ее там вытачивают вручную. Каждая сельская колымага получает полное законное право называться Rolls-Royce.
Как видите, эксклюзив – понятие чрезвычайно многозначное и многослойное. Вполне резонно – если по отношению к какой-то вещи или предмету, мы можем применить хотя бы одно из выше приведенных определений, то они эксклюзивны. Но, как нам кажется, сегодня, чтобы называться эксклюзивным, иногда достаточно просто не быть обыденно банальным.
Мы живем в мире стандартизированных решений и конвейерного производства. Сегодня самым простым способом обставить квартиру – это купить мебель в Ikea, а бытовые предметы у большинства из нас отличаются только названием магазина, в котором они были куплены, – произведены же все эти они на одних и тех же фабриках в Китае. Офисные пространства неразличимы между собой, в каждый даже самый дорогой кабинет входишь с ощущением, что ты уже видел, и много раз, эти клоны: столы, стулья, стеллажи… подборки книг и «личные» подарки. Причем, хозяин каждого свято верит, что у него эксклюзивно обставленный кабинет (см. п.1), подарки и памятные сувениры – исключительно его (см. п.п. 1, 2, 3)…
Итак, что мы считаем «эксклюзивным», коль скоро объявляем миру, что студия Art4you занимается производством эксклюзивных призов, сувениров и подарков. Рассматривать «эксклюзив» в применении к каждой группе изделий стоит отдельно.
Эксклюзивный подарок
В свое время студия Art4you изготовила подарок к дню рождения заказчика – коммерческого директора и заядлого рыбака. Подарок представлял собой скульптуру в виде рыбины, «стоящей» в водорослях, с чешуей в виде монет. К ней прикладывалась выполненная вручную открытка с вращающимся диском: в «окошках» последовательно появлялась информация о том, в какое время, на какой крючок и какую наживку лучше ловить тот или иной сорт рыбы. Невозможно описать, как обрадовался именинник нашему подарку: погладив рыбину он отставил ее в сторону, а вот с открыткой не расставался, все время приговаривая: «Ай, удружили! Настоящий эксклюзив!» Что он при этом подразумевал? Вряд ли речь шла о стоимости. Рыбина наша, к слову, стоила этак раз в 200 побольше. Скорее всего, он хотел показать, насколько важна для него эта открытка – за информацию, кем-то специально для него любовно собранную и столь компактно упакованную.
Другой случай с подарком. Он был подарен со словами - «Держите – эксклюзивная вещь», и в ответ вызвал такие же отклики. Подарок представлял собой камень никому не известной породы размером в два мужских кулака. Подарен был в годовщину свадьбы. Приправлен красивой легендой, якобы Древнего Востока, о том, что супруги, чувствуя назревающую ссору, должны приложить одновременно к этому камню свои руки и просидеть так минут 5-10. Все подарки этого давнего празднества куда-то делись, а камень стоит – на инкрустированном столике в центре комнаты.
Можно и дальше приводить примеры, вспоминая открытку с кривой и грязноватой аппликацией, полученную из собственных рук «мастера» – вашего пятилетнего сына, или баночку домашней аджики на день рождения от всеми любимого балагура Сергея Петровича – офисного вахтера. Почему порой дорогущая инкрустированная сабля пылится в уголке, а обитая алюминиевая кружка стала неизменной спутницей ваших охотничьих эскапад?
Эксклюзивным подарок делает отношение – внимание, с каким вы подойдете к выбору, заказу подарка. Т.е. прежде чем заказывать что-то для своего партнера, клиента, начальника или друга, вы должны сначала сесть и спокойно подумать. Попробуйте ответить на следующие вопросы: Что он за человек? Что его может порадовать? Заинтересовать? Чем он в жизни увлекается? Что его по-настоящему «прикалывает»? Какой уголок своей души он держит закрытым для всего мира? Есть ли у него какие-то черты и только ему свойственные особенности Может быть, у него есть какое-либо прозвище, «профессиональное имя».
В качестве примера. На фото подарок, изготовленный для руководителя одной из очень известных инвестиционных компаний. За глаза его называют «Лобзик» или «Терка». За то, что хорошо умеет «снимать стружку» с подчиненного и «выпиливать деньги».
Поверьте исключительным, читай эксклюзивным, для какого-то конкретного человека может быть все что угодно: подарочный набор, состоящий из любимой книги «Приключения бравого солдата Швейка» + связки баварских сосисок; табличка с вычеканенным словом – оно вырывается у «героя» каждый раз, когда тот чем-то приятно взволнован или же шайба с автографом любимого хоккеиста... А «закрепить результат» нужно верными, продуманными, искренними (!) словами поздравления.
Эксклюзивные призы
Здесь все еще интереснее. Призы, как изделия, стали в последнее время чрезвычайно востребованной категорией изделий. Премии и конкурсы растут как грибы – во всех отраслях и сферах. Одной из самых распространенных форм поощрения сотрудников стало награждение по самым различным поводам и «номинациям». Многие проекты, превратившись в периодические, стали обрастать своими традициями, мифами историями. В некоторых случаях можно говорить уже о визуальном развитии и преемственности решений. Все это, к слову, делает призы все более весомыми.
Эксклюзивность данных изделий им свойственна по причине уникальности самих проектов, для которых они создаются. Да, эти изделия чаще всего создаются не в единственном экземпляре (см. п. 2). Порой они изготавливаются с применением самых современных материалов и технологий (п. 5). Но от этого они не теряют своей ценности.
Что требуется, чтобы создать удачный приз? Во-первых, вы должны самым тщательным образом описать свой проект: цель проекта, его задачи, способ отбора конкурсантов и оценки победителей, форму и методы «судейства». Так же тщательно должна быть проработаны и такие аспекты, как: стилистика проекта, символика, варианты и «границы свободы» при визуализации. По сути, разрабатывается фирменный стиль и детализованный бренд-бук проекта. На этом этапе хорошо бы задуматься над такими вопросами, как скрытые ассоциации и возможные «пересечения». Вы создаете не просто очередной проект, но эксклюзивное мероприятие, которое должно привлечь внимание широкой общественности о статься в памяти всех участников.
Работать с проектами, у которых все заранее спланировано и конкретизировано, легко и приятно. Поверьте, эксклюзивность ни коим образом «не страдает» от такой проработанности. Наоборот, создавая призы для таких проектов, мы заняты исключительно творчеством и не тратим время на то, чтобы за организаторов проекта придумать, что и как должно выглядеть и что собой означать. Единственная просьба к заказчикам, оставьте нам всё, что связано с разработкой приза и его производством. Не все, что красиво выглядит в эскизе, бывает столь же эффектным при воплощении. Но самое главное, не всякую картинку можно воплотить. В качестве примера хочу продемонстрировать приз, разработанный дизайнером Сбербанка: золотая лента, фрагментами плавно свернутая внутри прозрачного кристалла, наверху «подвешен» логотип банка. Воплотить эту идею невозможно! Это как невозможный треугольник Пенроуза.
Возможно, в XXIII веке, когда любая, даже самая безумная, идея сможет быть тут же материализована, мы сможем предаться такому «заоблачному» творчеству. Но сегодня давайте будем реалистами – не будем придумывать изделия, которые технологически и физически воплотить нельзя. Все-таки эксклюзив не приравниваться к таким понятиям, как «утопический» и «невозможный».
Эксклюзивные сувениры
Сувенирные изделия в привычном для большинства понимании и «эксклюзив», казалось бы, вещи несовместимые. Потому что говоря «сувенир» все представляют себе зажигалки, ручки, кружки и т.п.с нанесенным логотипом и адресным блоком компании. И все вроде бы верно, ведь обычно сувениры используются на выставках, при проведении промоакций, а это значит, что они должны быть недорогими (см. п. 1), изготовлены в достаточном количестве (нарушаем п. 2) и подлежать быстрому тиражированию при срочной неолбходимости (перечеркиваем пункты 4 и 5). Но в этой абсолютно верной системе доказательств есть один изъян. В основу должна быть положена «эксклюзивная» идея.
О чем речь? Позволю себе пример из «далекой» сферы. Что является символом Брюсселя? Ответ – “Писающий мальчик”. Он – один такой. Считается, что 400 лет назад какой-то малыш таким образом спас город от пожара! Во избежание упреков феминисток и «зеленых» в городе также установлены статуи писающей девочки и писающей собачки!! Специально для этого веселого карапуза создана огромная коллекция костюмов – более 800, он растиражирован в виде самых разных изделий – начиная с пресловутых кружек и зажигалок, заканчивая шоколадными фигурами и ювелирными украшениями. Вот образец скрупулезно проработанной и абсолютно профессиональной сувенирной политики. Создан символ (для этого привлечен в свое время известный скульптор), вокруг этого символа создана легенда, причем, легенда эта – не статична, а в постоянном развитии. Затем разработана абсолютно универсальная коллекция сувенирных изделий: для различных аудиторий – разного пола, возраста, особенностей восприятия и покупательских возможностей. Даже для привередливых модников создан свой мальчик – элегантно схематичный.
Те, кто занимается маркетингом стран и городов, прекрасно владеют всеми известными приемами «раскрутки», именно у них должны учиться корпоративные сувенирщики. Ведь у каждой компании есть свой уникальный символ – логотип. Вот и вернитесь к нему. Покрутите его и так, и этак, попробуйте «потворить» вокруг и для него. Поверьте, эксклюзивные сувениры могут быть воплощены в виде хорошо всем известных изделий, но быть при этом эксклюзивными.
Пример: Для Городской сети бюро переводов МегаТекст студия Art4You разработала несколько сувенирных изделий:
Подставка для визиток, закладки, карандаши. Выполненные из дерева, они были недороги в производстве, но очень оригинально смотрелись. «Визуальным центром»м каждого изделия стал логотип – очень лаконичный и чрезвычайно схематичный человечек с карандашом.
Для воплощения в других изделиях Карандаш был отрисован в объеме, ему был придуман характер –он стал писаться с большой буквы, превратившись в энергичного и «делового» героя комиксов и промооткрыток.
Как видите, «эксклюзив» не поддается простой расшифровке. Я поделился лишь некоторыми мыслями по этому вопросу. Вернее, в этой статье попытался выразить консолидированное мнение специалистов студии Art4you. Возможно, многие «посылы» вам захочется развить, развенчать или оспорить. Но ведь в этом весь кайф: население планеты Земля составляет 7 миллиардов – абсолютно уникальных эксклюзивных личностей, и у каждого свое представление о том, что для него важно, интересно, увлекательно… одним словом, «эксклюзивно». Есть над чем поработать!
Павел Нестеров
Генеральный директор дизайн-студии Art4You
